Comment la marque Michael Kors est devenue un acteur incontournable de la mode et du luxe ?
On le reconnaît par sa carrure imposante, son teint hâlé et ses lunettes de soleil teintées dont il ne se sépare jamais : Michael Kors, l’homme derrière la marque qui porte le même nom, est aujourd’hui une véritable icône dans l’univers de la mode. Comment cette entreprise qui a fait ses débuts au fond d’un petit appartement new-yorkais est devenue le grand empire de quelques milliards de dollars d’aujourd’hui ? Retour sur le parcours incroyable d’une marque qui a donné un nouveau souffle au rêve américain !
Michael Kors : un début qui ne présageait pas un tel succès !
Vivant dans un petit appartement au cœur de New York dans les années 1980, Michael Kors travaillait comme vendeur au sein d’une boutique de la 57e avenue. À l’époque, il dessinait déjà quelques croquis pour son employeur jusqu’à ce qu’un jour, un responsable de Bergdorf Goodman pousse les portes de la boutique Lothar’s, pour rencontrer le fameux styliste qui se cachait derrière les créations exceptionnelles.
Interpellé par les dires de ce responsable qui lui a dit de lui faire signe quand il penserait à lancer sa propre ligne, il commençait le soir même à faire des dessins. Location de machines à coudre, trois couturières qui investissaient l’atelier improvisé dans l’appartement de Kors lui-même, puis des ventes privées chez Bergdorf Goodman : la machine était lancée bien plus vite qu’il ne s’y attendait.
Michael Kors : le succès retentissant d’un luxe abordable
« Il faut que le sac soit pratique et polyvalent, tout en étant luxueux »,
disait Michael Kors pour expliquer le fil rouge qui conduit à la création de ces it-bag que l’on retrouve tout aussi bien dans le dressing des stars américaines que chez les femmes du quotidien, amatrices de bonnes choses. Michelle Obama, Gwyneth Paltrow, Jessica Alba, Kim Kardashian, ce ne sont que des exemples de personnalités qui ont adhéré à l’enseigne MK.
Directeur artistique de la fameuse marque Céline jusqu’en 2003, Michael Kors se concentre ensuite sur le lancement de sa propre ligne. Du luxe abordable qui cible les « HENRY » (High Earners Not Reach Yet ou les personnes ayant des revenus élevés, mais qui ne sont pas encore riches), il propose des sacs à main de moins de 500 dollars. Plus de 1500 boutiques s’ouvrent tout comme des points de vente dans les principales artères commerciales, à l’instar des Galeries Lafayette.
Michael Kors : une marque qui reste à l’écoute de ses clientes
Loin de se confiner dans une salle derrière un bureau pour dessiner ses modèles, Michael Kors va à la rencontre de ses clientes. Il voyage, il découvre, il se lance à la rencontre de ces femmes qu’il souhaite servir.
« Je ne suis pas du genre à m’asseoir dans une pièce pendant des jours pour dessiner. J’aime travailler avec les gens et voir une idée ou un moment se développer tout au long du processus de création de la collection », a déclaré le numéro 1 de la marque. Pour lui, écouter les femmes parler avec leurs collègues de bureau, prendre part aux discussions entre amis, ce sont les meilleures manières de connaître les réelles attentes et les problèmes pratiques liés au dressing féminin.
C’est en ce sens que la marque met un point d’honneur à proposer des sacs que les femmes peuvent réellement utiliser : Miranda et Izzy, des classiques fourre-tout que toutes les femmes devraient avoir pour aller étudier, travailler, faire des courses, voyager… Ou encore la petite bandoulière Selma que l’on jette sur les épaules pour les journées où l’on devra courir partout ; et pourquoi ne pas compléter le tout avec la minaudière Elsie pour les grandes occasions et les soirées ? La vision de Michael Kors : s’éloigner des sacs de luxe qui brillent pendant une saison et qui deviennent vite passés de mode par la suite, mais proposer des sacs qu’une femme peut porter plusieurs fois pendant plusieurs années.
Les réseaux sociaux ? C’est aujourd’hui le nouveau terrain de jeu de la marque. Pour son fondateur, il s’agit d’une forme de démocratisation de la mode et du luxe dans la mesure où les défilés ne sont plus réservés à une certaine sphère de la population. Tout le monde peut exprimer ses opinions sur les collections, en particulier les femmes du quotidien que l’enseigne cible et qui montrent ce qu’elles sont et ce qu’elles aspirent devenir. Et ce sont ces identités que Michael Kors tente de reproduire pour chaque collection tout en cherchant à rester dans l’air du temps.
Michael Kors : des acquisitions pour conquérir le marché mondial
Si Michael Kors a réussi à dompter le marché européen et asiatique, c’est grâce à des acquisitions spécialement effectuées pour accroître sa visibilité au-delà des frontières américaines. Après avoir acquis les souliers britanniques Jimmy Choo, la marque s’est imposée dans le Vieux Continent avec l’achat de la maison italienne Versace. Pari ambitieux et risqué selon les analystes qui ont subtilement soulevé que tandis que les sacs à main Michael Kors valent aux alentours de 500 dollars, ceux de Versace coûtent au moins le triple.
La marque est-elle en train de changer de direction ? La réponse est non !
Il s’agit tout simplement d’une stratégie marketing permettant à Michael Kors de conjuguer le luxe abordable et le luxe recherché qui, par essence, doit être rare. Et puis, il est surtout question de diversifier l’offre vers les parfums, les accessoires outre les lunettes et les montres Michael Kors, etc.
En Chine, l’enseigne éponyme achète également l’exclusivité de ses produits dans le Pays du milieu pour s’assurer d’obtenir une bonne rentabilité sur le marché asiatique. Grâce à toutes ses transactions, la marque brille de mille feux et n’est pas près de disparaître du tableau.
En bref, si Michael Kors est aujourd’hui une référence dans l’univers de la mode et du luxe, c’est grâce au talent, au travail acharné et au sens de l’écoute d’un fondateur qui comprend ses clients et qui redéfinit le luxe en version plus accessible. Certes, les acquisitions ont propulsé l’enseigne davantage au sommet, mais la dimension humaine de cette enseigne réputée par ses sacs que l’on retrouve partout dans le monde y est pour quelque chose.
Et n’oublions pas qu’au-delà du business et de tout ce qui l’entoure, le fondateur de la marque reste un philanthrope engagé dans la lutte contre la faim dans le monde. Il œuvre non seulement aux États-Unis, mais vient également en aide au Programme alimentaire mondial des Nations Unies et collabore avec des fondations et des associations caritatives. « En vérité, il y a bien assez de nourriture sur cette terre pour nourrir le monde, alors nous travaillons à élever les consciences sur le sujet et à récolter des fonds pour aider à distribuer plus de repas dans le monde », Michael Kors.